Écrit par Jacinthe Busson, Co-fondatrice & CPO chez Fastory, d'après ses recherches et observations sur les écosystèmes mobiles, l'UX et les Super Apps.

La Chine n'a pas simplement fait le même voyage numérique que l'Europe ou les États-Unis à un rythme plus rapide.

Son écosystème mobile s'est développé dans des conditions technologiques, économiques et culturelles différentes. Et ces différences comptent.

Pour comprendre pourquoi des plateformes telles que WeChat et Alipay sont devenues des Super Apps, pourquoi les codes QR se sont intégrés dans les interactions quotidiennes, ou pourquoi les interfaces mobiles chinoises peuvent sembler radicalement différentes de leurs homologues occidentales, nous devons d'abord comprendre comment le mobile est devenu le centre de la vie numérique en Chine.

Ce n'est pas seulement une histoire de smartphones.

C'est l'histoire de ce qui se passe lorsqu'un écosystème numérique entier se développe autour du mobile dès le départ.

La Chine a emprunté une autre voie vers l'Internet mobile

Les produits numériques occidentaux portent encore les traces de leurs origines sur ordinateur de bureau.

Pendant des décennies, les ordinateurs ont été la principale porte d'entrée vers Internet. Les sites web, le commerce électronique, le courrier électronique, les services bancaires en ligne et d'innombrables comportements numériques se sont établis sur ordinateur avant de migrer progressivement vers les smartphones.

Le design mobile a donc hérité de nombreuses conventions du web.

La trajectoire de la Chine a été différente.

L'adoption d'Internet s'est accélérée en même temps que des smartphones de plus en plus abordables et une infrastructure mobile en pleine expansion devenaient disponibles.

Selon le Centre d'information sur le réseau Internet de Chine (CNNIC), en juin 2014, la Chine comptait 632 millions d'utilisateurs d'Internet, dont 527 millions d'utilisateurs d'Internet mobile.

Plus important encore, 83,4 % des internautes chinois accédaient à Internet via un téléphone mobile, contre 80,9 % utilisant un PC traditionnel.

C'était la première fois que le mobile dépassait le PC en tant que principal appareil d'accès à Internet en Chine.

Ce changement est fondamental pour comprendre ce qui s'est passé ensuite.

Pour des centaines de millions de personnes, le smartphone n'était pas simplement un écran plus petit sur lequel il fallait transférer les comportements existants sur ordinateur.

Il est devenu de plus en plus l'interface principale vers le monde numérique.

Ce phénomène est parfois analysé à travers le concept de saut technologique (leapfrogging).

Le saut technologique se produit lorsqu'un marché saute ou raccourcit considérablement une étape établie du développement technologique pour passer directement à une technologie plus récente.

La Chine n'a pas simplement « sauté l'ordinateur », comme l'histoire est parfois simplifiée à l'extrême. Les ordinateurs ont joué un rôle important dans le développement de l'Internet chinois.

Mais l'adoption rapide d'Internet en Chine a coïncidé avec l'essor des smartphones et du haut débit mobile. Cela a permis au mobile de devenir la porte d'entrée dominante vers les services numériques relativement tôt dans le développement d'Internet dans le pays.

Cela a créé des conditions très différentes pour la conception de produits.

De l'adaptabilité mobile à la conception native pour mobile

Il existe une différence importante entre penser mobile-friendly (adapté au mobile) et penser mobile-native (conçu nativement pour le mobile).

La conception adaptée au mobile commence généralement par un service existant et se demande :

Comment pouvons-nous faire fonctionner cela correctement sur un smartphone ?

La pensée native pour mobile commence ailleurs :

Que devient-il possible lorsque le smartphone est l'interface principale ?

Cette différence modifie les décisions relatives aux produits.

La navigation peut être conçue autour des pressions, des balayages et du défilement plutôt qu'autour de conventions héritées des logiciels de bureau.

Les caméras deviennent des périphériques de saisie.

La localisation devient une donnée contextuelle.

Les codes QR peuvent relier les environnements physiques aux services numériques.

Les paiements peuvent s'effectuer directement au sein d'une interaction.

Et les services n'ont plus nécessairement besoin de renvoyer les utilisateurs d'un site web ou d'une application à l'autre.

Cela a contribué à créer les conditions d'un écosystème mobile beaucoup plus intégré.

L'infrastructure a rendu possible le déploiement du mobile à grande échelle

Le comportement des utilisateurs n'évolue pas indépendamment des infrastructures.

La Chine a massivement investi dans les télécommunications, tandis que les fabricants nationaux de smartphones ont contribué à rendre des appareils mobiles de plus en plus performants accessibles à une population d'internautes en expansion rapide.

Dans le même temps, la messagerie, le commerce électronique, les paiements mobiles, la vidéo, le divertissement et d'innombrables autres services se développaient autour du même appareil.

Le smartphone devenait plus qu'un outil de communication.

Il devenait une infrastructure.

Cette distinction est essentielle.

Lorsque la connectivité, les appareils, les paiements et les services numériques se développent simultanément, les produits mobiles n'ont plus besoin de se comporter comme des applications isolées.

Ils peuvent commencer à faire partie d'écosystèmes interconnectés.

Les paiements mobiles ont accéléré la transformation

Les paiements ont été un autre catalyseur majeur.

Des plateformes telles que Alipay et WeChat Pay ont contribué à transformer le smartphone en une passerelle entre les services numériques et les environnements physiques.

Les paiements ne se limitaient plus au passage en caisse du commerce électronique.

Une interaction mobile pouvait de plus en plus connecter les restaurants, les commerces de détail, les transports, les services et les lieux physiques aux mêmes écosystèmes numériques que les gens utilisaient déjà pour leurs tâches quotidiennes.

Le code QR a joué un rôle important dans cette transition.

Un simple scan pouvait relier un objet physique, un commerçant ou un lieu à une action numérique.

Découvrir quelque chose.

Scanner.

Commander.

Payer.

Continuer.

Moins les utilisateurs ont de transitions à effectuer entre les services, les interfaces et les systèmes de paiement, plus l'expérience globale devient fluide.

Et ce principe allait devenir l'une des caractéristiques définissant les Super Apps chinoises.

L'application peut devenir l'écosystème

Historiquement, les marchés mobiles occidentaux ont privilégié des applications relativement spécialisées.

Une application pour la messagerie.

Une autre pour la banque.

Une autre pour le transport.

Une autre pour le shopping.

Une autre pour la livraison de repas.

Une autre pour le divertissement.

La Chine a démontré un autre modèle.

Plutôt que d'obliger les utilisateurs à passer continuellement d'un service indépendant à un autre, des plateformes comme WeChat et Alipay ont progressivement élargi le nombre d'activités pouvant se dérouler au sein d'un seul environnement mobile.

C'est là que commence à émerger la logique de la Super App.

Une Super App peut être comprise comme une plateforme mobile qui combine plusieurs services — y compris des services fournis par des tiers — au sein d'un seul écosystème d'application.

La messagerie, les paiements, le commerce électronique, les transports, les divertissements, les services publics, les programmes de fidélité et de nombreuses autres interactions peuvent coexister au sein du même environnement.

Le but n'est pas nécessairement de créer une application gigantesque contenant toutes les fonctionnalités possibles.

Le changement le plus important est d'ordre architectural :

l'application devient une plateforme par laquelle d'autres services peuvent être accédés.

WeChat illustre particulièrement bien cela.

Lancé par Tencent en 2011, WeChat — connu sous le nom de Weixin en Chine — s'est progressivement développé au-delà de la messagerie. Weixin Pay a suivi en 2013, et les Mini Programmes ont été officiellement lancés en 2017.

Les Mini Programmes permettent aux utilisateurs d'accéder à des services tiers légers depuis l'écosystème Weixin sans avoir à installer une application autonome traditionnelle pour chaque interaction.

Alipay a suivi un chemin différent.

Il a commencé par les paiements avant de s'étendre progressivement vers un écosystème de services beaucoup plus large.

Des origines différentes.

Une destination similaire.

L'application mobile devient une couche d'exploitation pour les interactions numériques quotidiennes.

L'UX mobile chinoise n'est pas simplement « plus complexe »

Pour les concepteurs de produits occidentaux, les interfaces mobiles chinoises peuvent de prime abord sembler denses.

Plus d'informations.

Plus de points d'entrée.

Plus de services.

Plus d'éléments visuels en concurrence pour attirer l'attention.

Il est tentant de juger ces interfaces à l'aide des conventions de conception occidentales et de conclure qu'elles sont surchargées.

Mais cela occulte une partie de la réalité.

Une interface n'est jamais conçue dans un vide culturel.

Les utilisateurs apprennent des schémas. Les marchés développent des conventions. Les comportements répétés créent des attentes.

Une interface qui semble complexe à quelqu'un qui n'est pas familier avec ses conventions peut s'avérer extrêmement efficace pour quelqu'un qui comprend l'écosystème.

Cela est particulièrement visible dans les Super Apps.

La conception de produits en Occident valorise souvent la clarté d'une application hautement spécialisée : un produit, un objectif principal, une navigation soigneusement épurée.

Une Super App obéit à une logique différente.

La valeur provient en partie de la densité et de la continuité de l'écosystème lui-même.

Les utilisateurs entrent dans un environnement familier et accèdent progressivement aux services dont ils ont besoin.

Cela change la façon dont nous devrions penser la complexité.

La question pertinente n'est pas simplement :

Combien de fonctionnalités cette interface contient-elle ?

Elle est :

Quelle part de friction l'écosystème élimine-t-il des interactions quotidiennes de l'utilisateur ?

Des applications individuelles aux écosystèmes numériques

C'est peut-être la leçon la plus importante du développement mobile de la Chine.

Pendant des années, une grande partie de l'industrie du produit en Occident a traité l'application comme l'unité fondamentale de l'économie mobile.

La Chine a de plus en plus démontré que l'écosystème pouvait devenir l'unité la plus importante.

La différence est de taille.

Une application fournit un service.

Un écosystème connecte des services.

Et une fois que les paiements, l'identité, la communication, le contenu, le commerce et les expériences tierces peuvent interagir au sein du même environnement, des modèles de produits entièrement différents deviennent possibles.

Cela explique pourquoi considérer WeChat ou Alipay simplement comme des « applications avec beaucoup de fonctionnalités » est trompeur.

Leur importance réside moins dans le nombre de fonctions qu'elles contiennent que dans l'infrastructure qu'elles ont construite autour de ces fonctions.

Pourquoi cela compte au-delà de la Chine

Ce serait une erreur de supposer que le modèle chinois peut simplement être copié et appliqué aux États-Unis ou à l'Europe.

La réglementation est différente.

Les attentes des consommateurs sont différentes.

La concurrence est différente.

L'infrastructure de paiement est différente.

La culture numérique est différente.

Mais comprendre l'écosystème mobile de la Chine reste précieux, car cela remet en question des hypothèses que les équipes de produits occidentales traitent souvent comme universelles.

Chaque service numérique a-t-il besoin de sa propre application ?

Les utilisateurs doivent-ils continuellement naviguer entre des plateformes indépendantes ?

Les expériences physiques et numériques doivent-elles rester distinctes ?

Une application hautement spécialisée est-elle toujours préférable à un écosystème ?

Et que se passe-t-il lorsque l'identité, le paiement, le contenu, les services et l'engagement peuvent coexister au sein du même environnement mobile ?

Ces questions deviennent de plus en plus pertinentes au-delà de la Chine.

Les entreprises se développent progressivement au-delà de leurs services de base d'origine. Les expériences intégrées, les API et les SDK permettent d'apporter des fonctionnalités tierces dans les applications mobiles existantes.

Dans tous les secteurs, les frontières entre une application, une plateforme et un écosystème deviennent de moins en moins évidentes.

La Chine a atteint ce stade grâce à sa propre trajectoire technologique et culturelle.

L'Occident empruntera peut-être une voie différente.

Mais la question sous-jacente est de plus en plus la même :

Et si l'avenir du mobile ne consistait pas à avoir plus d'applications, mais à créer des écosystèmes mieux connectés ?

C'est là que commence véritablement l'histoire de la Super App.

Questions Fréquemment Posées

Que signifie « mobile-first » en Chine ?

Dans le contexte chinois, le terme « mobile-first » décrit un écosystème Internet dans lequel les smartphones sont devenus le principal moyen pour des centaines de millions d'utilisateurs d'accéder aux services numériques.

Dès 2014, le mobile avait déjà dépassé les PC traditionnels en tant que principal appareil d'accès à Internet chez les internautes chinois, selon le CNNIC.

Pourquoi le mobile s'est-il développé si rapidement en Chine ?

Plusieurs facteurs ont convergé : une adoption rapide d'Internet, le développement des infrastructures de télécommunications, des smartphones de plus en plus accessibles et l'essor de services natifs pour le mobile tels que la messagerie, le commerce électronique et les paiements mobiles.

Le calendrier de ces développements a permis au mobile de devenir central dans l'écosystème numérique de la Chine relativement tôt.

Qu'est-ce que le saut technologique et comment a-t-il influencé l'écosystème mobile chinois ?

Le saut technologique (leapfrogging) décrit le processus par lequel un marché saute ou raccourcit une étape établie du développement technologique pour passer directement à une technologie plus récente.

Dans les marchés numériques, un exemple courant est l'adoption des téléphones portables et du haut débit mobile sans avoir d'abord développé la même dépendance généralisée à l'égard des infrastructures de lignes fixes et de l'Internet sur ordinateur que l'on observe dans les économies connectées plus tôt.

La transformation numérique de la Chine n'a pas été un saut complet au-dessus de l'informatique de bureau, mais elle a présenté d'importantes dynamiques de saut technologique.

Alors que l'adoption d'Internet s'accélérait, les smartphones et le haut débit mobile se développaient rapidement en même temps. Cela a permis à des centaines de millions d'utilisateurs de faire du mobile leur principale porte d'entrée vers les services numériques relativement tôt dans le développement d'Internet en Chine.

Cela a contribué à créer des conditions favorables pour des comportements natifs sur mobile tels que les paiements par code QR, les services numériques intégrés et, à terme, les écosystèmes de Super Apps comme WeChat et Alipay.

Quelle est la différence entre mobile-first et mobile-native ?

« Mobile-first » signifie généralement prioriser l'expérience mobile lors de la conception d'un produit numérique.

« Mobile-native » va plus loin : le produit est conçu autour des capacités et des comportements spécifiques aux smartphones plutôt que d'adapter des conventions héritées des interfaces de bureau.

Les caméras, la localisation, les codes QR, les paiements mobiles et les services intégrés peuvent donc devenir des éléments fondamentaux de l'expérience produit plutôt que de simples fonctionnalités supplémentaires.

Qu'est-ce qu'une Super App ?

Une Super App est une plateforme mobile qui offre un accès à de multiples services au sein d'un seul écosystème d'application.

Ceux-ci peuvent inclure les paiements, la messagerie, le commerce électronique, les transports, le divertissement, la fidélité, les services publics et des expériences tierces.

Au lieu de nécessiter une application autonome distincte pour chaque service, une Super App agit comme un environnement à travers lequel de multiples services peuvent être accédés.

Pourquoi les Super Apps sont-elles apparues en Chine ?

Il n'y a pas de cause unique.

Leur émergence a été favorisée par l'adoption rapide du mobile en Chine, la généralisation des paiements mobiles, de grandes plateformes numériques, l'évolution des comportements des consommateurs et le développement d'écosystèmes capables d'intégrer de multiples services dans un seul environnement mobile.

WeChat et Alipay sont-elles toutes deux des Super Apps ?

Oui, bien qu'elles aient suivi des chemins différents.

WeChat a commencé principalement comme une application de messagerie, tandis qu'Alipay est née des paiements numériques. Toutes deux ont progressivement développé des écosystèmes plus larges qui permettent aux utilisateurs d'accéder à de nombreux services sans passer constamment d'une application à l'autre.

Quel rôle jouent les Mini Programmes dans les Super Apps ?

Les Mini Programmes sont des services légers qui fonctionnent au sein d'une plateforme plus vaste comme Weixin/WeChat ou Alipay.

Ils permettent à des organisations tierces de fournir des fonctionnalités au sein d'un écosystème existant sans obliger les utilisateurs à télécharger et à gérer une application autonome distincte pour chaque service.

Cette approche modulaire est l'une des caractéristiques architecturales qui rendent le modèle de la Super App particulièrement intéressant.

Les Super Apps ne concernent-elles que la Chine ?

Non.

La Chine fournit certains des exemples les plus aboutis, mais le modèle sous-jacent est de plus en plus pertinent ailleurs.

Les entreprises occidentales s'étendent au-delà des applications à usage unique, tandis que les API, les SDK et les services intégrés permettent de plus en plus d'intégrer des expériences multiples au sein des produits mobiles existants.

Le modèle occidental ne reproduira peut-être pas exactement WeChat ou Alipay, mais le passage d'applications à usage unique vers des écosystèmes mobiles plus larges mérite d'être suivi de près.

Sources & Lectures Complémentaires

China Internet Network Information Center (CNNIC)
Le 34e rapport statistique sur le développement d'Internet en Chine, 2014.
https://www.cnnic.com.cn/AU/MediaC/rdxw/2014/201407/t20140723_47471.htm

Banque Mondiale
Le monde en évolution rapide des technologies de l'information et de la communication.
Informations contextuelles utiles sur le saut technologique et le développement de la connectivité mobile.
https://blogs.worldbank.org/en/opendata/fast-changing-world-information-and-communications-technology

Tencent
Notre histoire — Jalons clés.
Chronologie officielle couvrant le lancement et le développement de Weixin/WeChat, Weixin Pay et des Mini Programmes.
https://www.tencent.com/who-we-are/our-story/

Tencent
Weixin & WeChat.
Présentation de l'écosystème Weixin/WeChat et de ses services.
https://www.tencent.com/products/weixin-wechat/

Tencent
Mini Programmes Weixin.
Introduction officielle à l'écosystème des Mini Programmes et à son rôle dans la connexion des utilisateurs avec les services au sein de Weixin.
https://www.tencent.com/products/weixin-mini-programs/

Tencent
Weixin est un outil qui change nos modes de vie — Rapport sur la responsabilité sociale.
Contexte historique sur le développement et la philosophie des Mini Programmes Weixin.
https://static.www.tencent.com/uploads/2019/12/18/775498e42e71f866396d99edfb77cbd9.pdf